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渠道促銷：打折不如讓經(jīng)銷商占便宜
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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廠家以為打折之后，經(jīng)銷商便會(huì)蜂擁而至。其實(shí)不然。這種促銷只是讓經(jīng)銷商知道：你的價(jià)格底線實(shí)際是沒(méi)有底線的！
文／李 俊
A企業(yè)是一家從事鉆石鑲嵌產(chǎn)品制造和銷售的公司，在行業(yè)內(nèi)勉強(qiáng)擠在第三梯隊(duì)，前有強(qiáng)勢(shì)品牌富貴逼人，后有小品牌沖擊價(jià)格底線。面對(duì)此種市場(chǎng)格局，A企業(yè)唯有不斷對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行促銷，方能達(dá)到出貨目的。
反應(yīng)寥寥的“賣便宜”促銷
2008年9月10日，A品牌提前三周啟動(dòng)國(guó)慶節(jié)渠道促銷方案，推廣新產(chǎn)品，并為經(jīng)銷商預(yù)留充足的時(shí)間。
活動(dòng)主題：BLING BLING，我最閃耀。
活動(dòng)背景：2008年推出鉆石和彩色鋯石、彩色黃金結(jié)合的獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此，需要提高經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的推廣力度。
活動(dòng)細(xì)則：
1．活動(dòng)期內(nèi)，A品牌特價(jià)僅限于“BLING BLING”系列新產(chǎn)品，不適用于全部產(chǎn)品；個(gè)別產(chǎn)品的特價(jià)，由各地經(jīng)銷商根據(jù)商場(chǎng)實(shí)際情況安排，但原則上不低于零售價(jià)9折，折扣費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)；
2．活動(dòng)期內(nèi)，備貨20萬(wàn)元以上經(jīng)銷商，按進(jìn)貨額給予15％鋪貨，鋪貨時(shí)間3個(gè)月；
3．新品按照正常經(jīng)銷折扣再打9折；
4．活動(dòng)宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。
促銷失敗的4種觀點(diǎn)
從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)中規(guī)中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促銷的原則。但是活動(dòng)發(fā)布到各地經(jīng)銷商之后，反應(yīng)寥寥。經(jīng)銷商不僅上貨的少，即使上貨也達(dá)不到20萬(wàn)元的政策條件，制定的政策沒(méi)有引起經(jīng)銷商任何熱情，促銷基本失敗。
經(jīng)過(guò)和經(jīng)銷商的溝通，主要有以下4種觀點(diǎn)：
清倉(cāng)派——廠商無(wú)非是想通過(guò)促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)；
圈錢(qián)派——廠商想通過(guò)發(fā)布新品圈錢(qián)；
懷疑派——新品效果不明朗，不見(jiàn)得市場(chǎng)好賣，值得懷疑；
精算派——新品上市本來(lái)就是需要廠方支持的，你看人家DING DING牌，都是訂一贈(zèng)一呢，A品牌不劃算。
反正就是不挺你，總有萬(wàn)千不挺你的理由。
大部分企業(yè)渠道促銷就會(huì)犯此類毛病。自以為打折之后，經(jīng)銷商便會(huì)蜂擁而至。其實(shí)不然。打折是賣便宜，但經(jīng)銷商知道，沒(méi)人會(huì)去賠本賺吆喝。所以，這種促銷不外乎是讓經(jīng)銷商知道：你的價(jià)格底線實(shí)際是沒(méi)有底線的！
經(jīng)過(guò)不斷嘗試，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)：只要是涉及打折，總會(huì)引起各個(gè)流派意見(jiàn)領(lǐng)袖的負(fù)面言論。既然賣得便宜不行，那我干脆賣得貴一點(diǎn)，讓你來(lái)占便宜。
買一贈(zèng)一，贈(zèng)品有限，打款訂購(gòu)
活動(dòng)主題：買小鉆，送大鉆。
活動(dòng)背景：眾所周知，衡量一顆鉆石的價(jià)值，主要看4C等級(jí)：克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。
對(duì)于常年從事鉆石鑲嵌的制造商來(lái)說(shuō)，凈度低而克拉數(shù)量不小的鉆石儲(chǔ)備是相當(dāng)多的，這類鉆石在市場(chǎng)上的銷售價(jià)值并不高。A企業(yè)通過(guò)分析產(chǎn)品售賣情況發(fā)現(xiàn)：克拉鉆（100分以上）利潤(rùn)高，但售賣次數(shù)最少；小鉆（25分以下）利潤(rùn)低，售賣次數(shù)也不多；售賣最好的鉆石是30～50分的鉆石，也是現(xiàn)在消費(fèi)者主要接受的鉆石。
而A企業(yè)手上恰好有一批50分左右的P級(jí)鉆石。按照以前的思路：只要打50萬(wàn)元貨款，我就送X顆P級(jí)鉆石，經(jīng)銷商愛(ài)怎么處理就怎么處理，隨便！但實(shí)踐證明：結(jié)果那叫一個(gè)慘痛，沒(méi)幾個(gè)經(jīng)銷商鳥(niǎo)這個(gè)政策。
于是，A品牌轉(zhuǎn)換思路，決定用少量18K金配以卡地亞新款設(shè)計(jì)作為贈(zèng)品，做一次名義上針對(duì)終端消費(fèi)者的“買小鉆，送大鉆”促銷活動(dòng)。即：消費(fèi)者買一顆30分或50分的正常鉆石，就送一顆30多分或50多分的P級(jí)鉆石。P級(jí)鉆石雖不允許進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，但作為贈(zèng)品則沒(méi)問(wèn)題。
活動(dòng)細(xì)則：
1．贈(zèng)品全部定價(jià)，30+分款定價(jià)1500元1件，作為終端銷售價(jià)6000元（略低于當(dāng)時(shí)30分正品市價(jià)）商品的贈(zèng)品；50+分款定價(jià)3000元1件，作為終端售價(jià)15000元（略低于當(dāng)時(shí)50分正品市價(jià)）商品的贈(zèng)品；
2．活動(dòng)時(shí)間1個(gè)月，贈(zèng)品數(shù)量有限，訂完為止；
3．各地經(jīng)銷商所需贈(zèng)品品種及數(shù)量報(bào)公司備案，同時(shí)要求經(jīng)銷商按照相應(yīng)供貨價(jià)格預(yù)付贈(zèng)品貨款的50％作為質(zhì)�？�；
4．活動(dòng)終止后，憑商場(chǎng)銷售小票和贈(zèng)品回單核銷，未使用的贈(zèng)品可做返廠處理，預(yù)付贈(zèng)品金額可做沖抵貨款；
5．活動(dòng)宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。
打款火爆：都想著占點(diǎn)便宜呢
活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布后，經(jīng)銷商蜂擁而至。這就奇怪了：以前贈(zèng)品不定價(jià)，你打款我就送，你還不要；現(xiàn)在贈(zèng)品要打預(yù)付款，而且明顯把核銷審批權(quán)交給廠商，你還和打了雞血一樣。
經(jīng)過(guò)與各流派經(jīng)銷商交流，發(fā)現(xiàn)了不同的看法——
清倉(cāng)派認(rèn)為A企業(yè)明顯是想把滯銷產(chǎn)品清倉(cāng)，但這是個(gè)便宜啊，而且做做手段，P級(jí)鉆石還可以標(biāo)價(jià)做禮品出售，同時(shí)可以增加陳列品種，是個(gè)占便宜的事，打贈(zèng)品款反正可以抵貨款；
圈錢(qián)派還是認(rèn)為這是圈錢(qián)，只是這圈錢(qián)的方式很容易讓人接受，交贈(zèng)品質(zhì)保款就可以拿贈(zèng)品，便宜好占，可不能全讓人家搶了；
懷疑派還是持有懷疑態(tài)度，但電話一打隔壁省經(jīng)銷商，“啊，都打款了，我快點(diǎn)吧，還能混口湯喝”；
精算派通過(guò)精算發(fā)現(xiàn)，單店一月能售賣30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持續(xù)做3個(gè)月的活動(dòng)，就得135件贈(zèng)品，估摸著廠商不會(huì)把贈(zèng)品都給我吧，“快打錢(qián)啊，甭猶豫，沒(méi)見(jiàn)廠商說(shuō)贈(zèng)品有限嘛”。這便宜，大家都想占呢！
而對(duì)A企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一，數(shù)千件贈(zèng)品一掃而空，贈(zèng)品就收回貨款100多萬(wàn)元；其次，數(shù)千件贈(zèng)品能有效刺激市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者也想占點(diǎn)便宜嘛，而1000件贈(zèng)品核銷成功就代表著1000件貨要補(bǔ)充；再次，還有核銷審批權(quán)呢，“張總，你想要贈(zèng)品核銷可以啊，你柜臺(tái)陳列怎么不合理啊，你返回的小票怎么時(shí)間都一樣啊，麻煩你，再打點(diǎn)貨款吧，把今年年度任務(wù)給完成了先�！�
“賣便宜”不如“占便宜”
經(jīng)銷商促銷說(shuō)到底只有兩類：一類是“賣便宜”型，指無(wú)條件地降價(jià)售賣，比如打折；第二類是“占便宜”型，指有條件地降價(jià)售賣，比如贈(zèng)品、返利。
雖然都是“便宜”，但這一“賣”一“占”之間，實(shí)則有天壤之別：白送，則一文不值；有條件贈(zèng)品，則珍惜萬(wàn)分。尤其對(duì)于非一線品牌而言，賣便宜有點(diǎn)類似慢性自殺，今天5折發(fā)貨，明天可能就要4.5折了，而且容易引起價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，占便宜應(yīng)成為渠道促銷的主要形式。
其他比較經(jīng)典的“占便宜”還有：提前1個(gè)月放風(fēng)，“受南非鉆石毛場(chǎng)價(jià)格上升的影響，成本上升，所以全線要漲價(jià)5%”。經(jīng)銷商一聽(tīng)這消息，那不得了，快點(diǎn)占便宜去吧，提前把款打到公司訂好樣。實(shí)際情況是，到時(shí)候漲價(jià)了5%，但返利同期多給2%，經(jīng)銷商左右都占了便宜，無(wú)比快樂(lè)。
《銷售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來(lái)，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過(guò)美國(guó)BPA國(guó)際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷人的孵化器、培育中國(guó)營(yíng)銷人成長(zhǎng)的黃浦軍校，中國(guó)營(yíng)銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300